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改善しないサイトは損失を出し続ける。

by 橘 守

 〇ある不動産ポータル代表からの話

先日、昨年お手伝いをさせていただいたある不動産ポータルの代表より、「問い合わせフォームを含むサイト改善後の5月のコンバージョンの数字が、前年比でPCは23%増。モバイルはなんと57%増。例年低調な5月の実績がピーク時並みの数字を出しました」とうれしいご連絡をいただきました。その際のお話として、ここ4,5年のあらゆる改善施策を上回る数字だったとのことと、「逆にこの4-5年の機会損失が膨大であったことに思い当り、非常に複雑な気持ちです」とのことでした。

そうです。

コーポレートサイトを改善しないまま、ほっておくということは「損失を出し続けているということ」 なのです。

とはいえ、何の根拠もなしにリニューアルしましょうとか、改善しましょうでは、上長あるいは経営も簡単に了承を得られないということも事実です。中には前回のリニューアルが5年前だからそろそろという非常に根拠の薄い動機の企業もいらっしゃいますが。

私が担当している宣伝会議のコーポレートサイト講座でいの一番にお話しするのはサイトの現状把握の重要性です。それも数字で把握すること。そのベースとなるログ解析プログラムは、上濱直樹氏のブログ(http://uehama.blogspot.jp/)によると上場企業の3647社中662%がGoogleAnalyticsが導入されており(2016年5月29日現在)、その他のプログラムを入れるとほとんどの企業がなんらかのログ解析プログラムが導入されているというのが現状です。。つまり現状把握するためのツールはほぼすべての企業が導入済みということですね。

〇ログ解析プログラムを使いこなせていない。=正確な現状把握ができてない

ところがその導入済みのログ解析プログラムをとことん活用できているという企業は経験的に非常に少ないというのが私の印象です。数字で自社サイトの事業貢献度を把握されていないということなんですね。つまり、マーケティング装置としてのコーポレートサイトの企業への貢献度を数値化して把握していないということなんです。このことは先に述べたように、「日々の損失」を可視化できていないということですし、損失を可視化できていないということは「その改善のための投資額を算定できていないということにつながります。。これではサイト改善の予算も満足に獲得することは難しいということになります。

〇損失の換算例

サイト改善しないままほおっておくことの端的な損失換算の例をあげてみましょう。実は弊社では実際に流入直帰率50%前後のサイトを25%前後に改善した実績がBtoB、BtoCともにあります。なので机上の空論のタラレバ話ではなく、実際にこういうことが考えられるという事例でもあります。また、直帰率50%ということの意味は流入検索ワードに対して、ランディングしたページが訪問者の期待に応えてないページということができます。半数がそれ以降のページを見ずにそのサイトを離脱するということですから。

表のように毎月の流入数100万人のサイトで、全体の流入ページ直帰率が25%のサイトAと50%のサイトBがあるとします。サイトBが直帰率50%を改善しないままほっておくと、サイトBはどれくらい損失を出しているかという計算です。

月間流入数 直帰率 お問合せ 売り上げへの貢献
サイトA 1,000,000 25% 7500件 7億5000万円
サイトB 1,000,000 50% 5000件 5億円
※お問合せのコンバージョン率を1%とする ※お問合せ1件当たりの売り上げを10万円とする

 

2p目以降の流入ですが、サイトAは25%=25万人が直帰するので75万人流入 サイトBは50%=50万人が直帰するので50万人流入。KPI(KeyPerformanceIndicator)コンバージョン率を仮に同じで1%とすると(本当は異なるでしょうが)サイトAは7,500人。サイトBは5,000人。KPI1件当たりの売り上げをこれまた仮に10万円とすると、サイトAは7億5千万円。サイトBは5億。多くの改善ポイントの中の流入ページ直帰率を改善しないでほおっておくことで、サイトBは毎月2億5千万円の損失を出しているという計算になるわけです。とはいえそれぞれは仮の数字ですので、各社の実際の数字を使っていただければと思います。あるグローバルカンパニーの方が試算した際に損失が数十億にものぼり、グローバルヘッドクォーターからいつまでにやるんだ?なんていう反応もあったように聞いています。

いかがですか?現状把握に基づく改善を怠ることがこんなにも大きな損失を見逃していることになるのです。

バズワードは無視、本当に大事なことから施策を。

by 橘 守

まことにもって遅ればせながらですが、ブログをはじめます。よろしくお願いします。
かつてのWebDesigningの連載「橘塾」のように主に本業のコーポレートサイト関係のお話しが中心ですが、そのほかにも話が及ぶのではないかなと考えてます。。

 

記念すべき初めての投稿は、「マーケティングのデジタル化においては、バズワードは無視、大事なことに目を向けましょう」という話題から。

 

かつて、1998年―2000年前半 日経産業新聞の2面3面がIT関係情報だけだったということをご記憶の方はもう少ないのかもしれません。また日経ビジネスでも毎週のごとくITベンチャーが日本上陸!だの業務開始だの華々しく記事が書かれていました。当時の論調は「すごいのが日本に来た!!」ってやつですね。

そのことごとくあるいはほとんどが今はもうないんじゃないでしょうか?私自身、ベンチャー日本法人(PointCast)のDirectorやってました。「これからはニュースのプッシュ配信が革命を起こす」とか何とか言われておりましたが、当然ながら今はありません。

それ以降ずっとこの業界に身を置いてますが、この業界の大きな特徴ですが「バズワード多すぎ」ですね。これからは「これです!」ってマスコミ含めて大いに煽っておいて、普及しないとなると一気に引くというやつです。

もっとも強烈な記憶に残っているのが大手代理店も踊らされたバーチャル空間「セカンドライフ」。「バーチャル空間でユーザーとのコミュニケーションを」と銘打ち、サービス開始サポートを大手代理店、情報サービス会社がこぞってサービスを立ち上げて煽りましたが、ユーザー数が数百万に達した割にはMAUがたった数万人程度とかっていう情報が流れて、誰も通らない道に出店しても無駄じゃんとそこでやっと多くの事業者が気づきましたね。

最近ではコンテンツマーケティング、インバウンドマーケティング、に始まる****マーケティング的なことば、直近ではマーケティングオートメーション、ABM(アカウントベースドマーケティング)などぞくぞくと煽ることばがIT関連情報サイトにあふれてます。

この中から特にコンテンツマーケティングを。

コンテンツマーケティングについては「コンテンツが大事」論は大いに賛同します。

しかしながら、コンテンツマーケティングベンダーがコンテンツ作りましょう。映像作りましょう,SNSやりましょうって言っているのは、「コンテンツマーケティング」を標榜することでクライアントに新しいコンテンツを作らせようとしているだけとしか見えません。なぜなら、これらのベンダーがコンテンツマーケティングを一切「数字で語っていない」からです。

***マーケティングというのであれば、コストと効果の関係を数字で説明するべきだと私は考えています。でなければ根拠をもって採用できるはずがないですし、上長にも説明できないでしょう。

コンテンツマーケティングの定義は「適切で価値ある情報を見込み客や顧客に提供することにより、利益につながる行動を引き起こすことを目的とする」。こうなると思いますが、これは決して別ドメインでコンテンツ作りましょう、映像作りましょう、ブログ作りましょうてな話ではなく、「自社サイトのコンテンツを最適化して訪問者に訪問目的を滞ることなく達成していただきましょう」という文脈で理解するべきです。「自社サイトのサイト構造は?、ナビゲーションは?ラベルは?、訪問者に使いやすくなっていますか?」っていうことですね。つまり大事なことは自社サイトのサイト構造、ナビゲーション、ラベルは訪問者に最適化されており、その先にあるコンテンツが訪問者にとって訪問目的を達成するのに十分なものであるかどうかが大事なわけです。

なので「コンテンツマーケティングやりましょう」ではなく「訪問者に最適なサイト構造、ナビゲーション、ラベルをとおして最適なコンテンツにたどり着いていただき、訪問目的を達成してもらえるようなサイト作りコンテンツ作りをしましょう」なんですね。

サイト構造がぼろぼろ、ナビゲーションもラベルも顧客起点でないサイトを持ちながらコンテンツマーケティングやっても意味がありません。大事なのはコーポレートサイトをちゃんと作ることが先ということなんです。ここのところをはき違えてるベンダーが多いし、それに乗っかるクライアントは「コンテンツマーケティング」やる前に、やるべき大事なことがあるでしょう?ということなんです。